Mõnikord ei ole e-poe probleem liikluse puudus. Külastajaid on piisavalt. Inimesed leiavad poe üles, vaatavad tooteid ja lahkuvad. Või ostavad, aga vähem kui võiksid.

Ühe Eesti niši e-poe puhul oli olukord täpselt selline. Orgaaniline külastatavus oli kõrge, terve ja stabiilne, klientidel oli selge vajadus, aga käive oli platoos.

Tegime e-poe tellimuste analüüs

Enne ühtegi muudatust tegime läbi põhjaliku andmeanalüüsi. Kuna e-poel oli juba aastaid ajalugu, oli andmeid, mida analüüsida ning järeldusi tuua. Vaatasime tellimuste ajalugu: hooajalisust, enim ostetud tooteid, ostukorvi väärtuste jaotust, ostusagedust ja klientide käitumismustreid.

Üks küsimus kerkis analüüsi käigus selgelt esile - kas äkki tegemist on küllastunud turuga? Pood müüs peamiselt Eestis, väiksemas mahus Soome, Lätti ja Leetu, kuid väljapoole ei laienetud aktiivselt. Niši iseloom tähendas, et kliendibaas oli lojaalne, kuid piiratud.

Vaatasime ka ostukorvi käitumist lähemalt. Ühel analüüsitud kuul oli ostukorvi külastanud ligi 2500 külastajat, kassani jõudnud aga umbes 1400. See lõhe ei ole iseenesest erakordne, ostukorvi hülgamine on e-kaubanduses tavaline nähtus, kuid see andis suuna, kust edasi otsida.

Üks analüüsi olulisemaid leide puudutas ostukorvi väärtuste jaotust. Aritmeetiline keskmine näitas 70 eurot, kuid tegelik kaalutud keskmine oli märksa madalam, ligi 30 euro kandis. See tähendas, et suurem osa tellimustest olid väikesed ja odavad, ning üksikud suuremad tellimused tõmbasid keskmist üles. Aritmeetiline keskmine peitis selle mustri.

Kõikide kogutud andmete põhjal jõudsime ikkagi järeldusele, et käivet tõenäoliselt saab tõsta ka juba olemasoleval turul. E-pood ei teinud tol hetkel ka aktiivset makstud turundust, mis veelgi toetas meie hüpoteesi.

Mida muutsime, et käivet tõsta?

Analüüsi põhjal selgusid konkreetsed takistused kasutajakogemuses. Muudatused ei olnud dramaatilised, need olid täpsed.

  • Navigatsioon: muutsime menüü kasutamist, avamist ja elementide paigutust, et tooteid oleks lihtsam valida. Klient peaks leidma selle, mida otsib, ilma mõtlemiseta.
  • Bänner: lisasime lehe ülaossa nähtava bänneri müügiergutitega. Oluline info, mis varem oli peidetud, oli nüüd pidevalt igal lehel nähtaval.
  • Tootelehte lihtsustasime. Eemaldasime ebavajalikke elemente ning oluline info - hind, saadavus, ostunupp - said selgemad kohad ja hierarhia.
  • Tootekaart: lihtsustasime kataloogi vaates kuvatavat infot. Vähem elemente, selgem fookus tootele.
  • Pisiparandused: tegime lisaks väiksemaid detaili ja SEO parandusi, mida märkasime.

Lisaks tasuta transpordi künnise seadmine

Uuringud näitavad, et 40–50% ostjatest hülgab ostukorvi ootamatu lisamaksumuse, enamasti just tarnemaksumuse tõttu. Üle poole ostjatest ei osta e-poest, mis tasuta tarnet üldse ei paku. Ja vastupidi: kui tasuta tarne võimalus on olemas, lisab üle poole ostjatest tooteid juurde just selleks, et tasuta tarne määra täis saada.

Tasuta transpordi piirmäära summa otsus ei olnud juhuslik. Kuna kaalutud keskmine ostukorv oli 30 euro kandis, seadsime künnise mõne euro kõrgemaks. See oli piisavalt kõrge, et enamik kliente peaks veidi juurde ostma, kuid piisavalt madal, et see ei tunduks ebamõistlik. Kui oleksime lähtunud aritmeetilisest keskmisest ja seadnud künnise 70 euro kanti, oleks see tõenäoliselt enamiku klientide jaoks liiga kauge olnud ja mõju jäänud olemata.

Tõime tasuta tarne info lehe esikohale: avalehele, ostukorvi vaatesse ja päisesse. Klient, kes näeb, et künniseni on jäänud 5 eurot, käitub erinevalt kui klient, kes seda ei näe.

Kohesed ja pikaajalised muudatused e-poe konversioonimäära parandamisest

Paralleelselt muudatustega tegime ka mõned reklaamikampaaniad. Tulemused tulid kiiresti, esimestel nädalatel, kui muudatused olid paigas ja kampaania käivitatud:

  • Esimene nädal: 40€ reklaamieelarve tõi 1000€ müüke
  • Teine nädal: 80€ tõi 2000€ müüke
  • Kolmas nädal: 80€ tõi 5400€ müüke
  • Konversioonimäär reklaamikülastajatest 6,6% - 2% kõrgem kui orgaaniliste ostude puhul
  • Keskmine ostukorv reklaamikülastajatel 125€

Need numbrid ei tule ainult reklaamist. Reklaam toob inimese lehele, aga leht ise peab olema valmis teda vastu võtma, lihtne navigatsioon, nähtavad müügiergutid, selgus ja fookus. Samad muudatused, mis ülal välja toodud.

Pikaajaline pilt on samuti selge. 1,5 aasta lõikes on keskmine ostukorv kasvanud ligikaudu 70 eurolt 100 euro kanti, kasv üle 40% ilma uute turgude avamiseta või olulise lisakuluta. Reklaamikampaaniad olid ajutised. Muudatused jäid.

Mida see näitab?

Konversioonile optimeerimine ei ole ainult A/B testimine või nuppude värvi vahetus. See algab andmetest, mõistmisest, kes klient on, kuidas ta käitub ja kus ta takerdub.

Pealispinnaline analüüs oleks näidanud 70eurost keskmist ostukorvi ja soovitanud sellele vastavat tasuta tarne piirmäära. Põhjalikum analüüs näitas teistsugust pilti ja see vahe muutis otsuse täpsemaks. Iga e-pood on erinev, optimaalne otsus tuleb alati konkreetsest andmepildist, mitte üldisest rusikareeglist.

Kui see pilt on selge, on muudatused väiksemad ja täpsemad kui oodatakse. Ja täpsed muudatused peavad vastu kauem.